Die Reden von Vorstandsvorsitzenden auf den Hauptversammlungen ihrer Unternehmen gehören zu den wenigen öffentlichen Vorträgen, die über die Kreise von Aktionär:innen und Wirtschaftsfachleuten hinaus Aufmerksamkeit erregen. Zwar handelt es sich bei ihnen in erster Linie um ‚Routinereden‘, mit denen die CEOs turnusgemäß Rechenschaft über ihre Tätigkeit ablegen müssen. Durch die verstärkte Aufmerksamkeit, die die Reden durch die Corona-bedingten online-HVs im Internet erfahren, und durch ihre dauerhafte Verfügbarkeit im Netz sind sie jedoch mehr als nur Statements zur momentanen Lage der Unternehmen in ihrem wirtschaftlichen Umfeld. Sie erweisen sich damit als Werbemittel, um Investoren und werden immer öfter entsprechend zugeschnitten. Das macht sie für PR-Fachleute und Redenschreiber:innen interessant.
Als Jurymitglied des Handelsblatt Rhetorikchecks habe ich die Reden der DAX30-CEOs analysiert [1]. Wie in jedem Jahr warteten auch dieses Mal Redenschreiber:innen und PR-Verantwortliche mit Ideen auf, die aus meiner Sicht bemerkenswert bis inspirierend waren und von denen wir alle etwas lernen können. Hier ein paar persönliche Beobachtungen zu den Reden der HV-Rede-Saison 2021 – geordnet nach den seit der Antike gängigen Verfertigungsstufen einer Rede.
Die Materialsammlung steht am Anfang jeden Redenschreibens. Sie richtet sich nach den Antworten auf zwei grundlegende Fragen: Was muss in der geplanten Rede gesagt werden? Und: Was kann in ihr darüber hinaus zur Sprache kommen? Das Pflicht- und das Kürprogramm, das sich daraus ergibt, absolvieren die Vorstandsvorsitzenden der DAX-Unternehmen und ihre Teams in ganz unterschiedlicher Weise. Das hängt mit ihren Unternehmen zusammen, sagt aber auch viel über ihr Selbstverständnis als Firmenlenker aus.
Für die CEOs ist das Pflichtprogramm bei ihren Reden auf Hauptversammlungen rechtlich vorgegeben: [2] Ihr Vortrag muss einen Rechenschaftsbericht über das vergangene Geschäftsjahr enthalten und sollte Aufschluss über die Pläne des Vorstands für die nähere Zukunft des Unternehmens oder Konzerns geben. Das kann je nach Unternehmen sehr umfangreich ausfallen, vor allem wenn es sich um Konzerne mit mehreren Unternehmen und/oder Marken handelt, wie z.B. bei Volkswagen und Fresenius.
Durch die Übertragung ihrer HV-Reden im Internet sind die CEOs allerdings noch darüber hinaus gefordert: Sie müssen sich nun nicht nur als kompetente Geschäftsführer präsentieren, sondern idealiter auch als oberste Anwälte und Werber für die Produkte und/oder Dienstleistungen ihrer Unternehmen. Nicht jedem Vorstandsvorsitzenden liegt diese Rolle, und auch nicht jedes DAX30-Unternehmen hat das Potential des Formats ‚HV-Rede‘ für das Werben um Investoren für sich entdeckt. Gerade hier liegen zwischen den Erst- und dem Letztplatzierten des Handelsblatt-Rhetorikchecks Timotheus Höttges (Deutsche Telekom) und Reiner Winkler (MTU Aero Engines) Welten. Aber die Positionen sind nicht in Stein gemeißelt. Die letzten Jahre haben gezeigt, dass sich gerade in werblicher Hinsicht die CEOs und Unternehmen weiterentwickeln. Gewiss werden HV-Reden niemals deckungsgleich mit den Reden der CEOs auf den Capital Market Days ihrer Unternehmen sein. Aber viele Vorstandsvorsitzende haben erkannt, dass sie mit Begeisterung für die Produkte und Dienstleistungen ihrer Unternehmen auch auf Hauptversammlungen punkten können.
Wichtig ist vor allem, dass die Ausführungen der CEOs für alle Zuhörer nachvollziehbar sind. Dafür bietet es sich an, Aussagen mit konkreten Beispielen zu illustrieren. Und ‚illustrieren‘ heißt dabei nicht nur Produktnamen oder Bezeichnungen für Dienstleistungen zu nennen, sondern zu erklären wofür diese Produkte oder Dienstleistungen im Einzelnen stehen. Dabei muss nicht alles bis ins letzte Detail ausbuchstabiert werden, wie Dominik von Achten (Heidelberg Cement) am Beispiel verschiedener Techniken zur CO2-Abscheidung deutlich gemacht hat. Er hat nur wenige Fachbegriffe fallen lassen, um dann geschickt mit einfachen Worten kurz zu skizzieren, worum es bei den Verfahren mit den komplizierten Bezeichnungen geht. [3] Wie sogar komplexe chemische Prozesse knapp zusammengefasst und für ein allgemeines Publikum aufbereitet werden können, hat Martin Brudermüller (BASF) im Zusammenhang mit dem Carbon-Management der BASF mit wenigen Worten und klaren Sätzen brillant vorgeführt: [4]. Gewiss, nicht alles lässt sich so leicht erklären, wie die ‚Erd-Rakete‘ (auch: ‚Magenta-Maulwurf‘) der Deutschen Telekom, mit der Kabeltunnel unter Vorgärten hindurch gegraben werden und deren Funktion Timotheus Höttges begeistert erläutert hat. [5] Aber die beiden Beispiele zeigen: Auch hohe Komplexität lässt sich reduzieren, wenn man nur will.
Die Zuweisung des gesammelten Materials zu bestimmten Abschnitten der Rede hilft nicht nur dem Vortragenden, seine Gedanken zu ordnen. Auch Zuhörer können einer klar gegliederten Rede besser folgen als einem Konglomerat aus Gedanken und Berichten, in dem sie sich selbst erst orientieren müssen. Das ist eine Binsenweisheit, aber es lohnt sich, immer wieder daran zu erinnern. Besonders ansprechend wird eine Rede, wenn der oder die Vortragende die Gliederung zu Beginn offenlegt und während der Präsentation noch einmal auf die entsprechenden Gedanken-Abschnitte hinweist. Dass das durchaus nicht pedantisch wirken muss und gefällig vermittelt werden kann, haben dieses Jahr Oliver Bäte (Allianz), Kasper Rorsted (adidas), Carsten Knobel (Henkel) und Timotheus Höttges (Deutsche Telecom) vorgeführt.
Den Vorstandsvorsitzenden sind bei ihren HV-Reden im Hinblick auf die oft umfangreichen zu erläuternden Geschäftszahlen bestimmte Spielräume gegeben. Manche der CEOs haben sie auch in dieser Saison wieder genutzt. So hat sich beispielsweise Reinhard Ploss (Infineon) darauf beschränkt, die Grundlinien der Geschäftsentwicklung darzustellen und ist dafür mehr auf die Entwicklung des Unternehmens eingegangen. Die Präsentation des Zahlenwerks hat er seinem Finanzvorstand Sven Schneider überlassen, der die einschlägigen Daten im Anschluss an Ploss präsentierte. Bei Covestro übergab CEO Markus Steilemann sogar während seiner Rede das Wort an seinen CFO Thomas Toepfer, um sich nach dessen Ausführungen zur Geschäftsentwicklung den Strategien für die nähere Zukunft des Unternehmens zuzuwenden. [6] Die meisten Vorstandsvorsitzenden präsentierten die Zahlen ihrer Unternehmen aber weiterhin selbst.
Viele Unternehmen nutzen Videos, um HV-Reden abwechslungsreicher zu gestalten. Mitunter standen die lauten und aufgeregten Spots im krassen Gegensatz zur sachlich-soliden Präsentation der CEOs, aber es gab in dieser HV-Saison auch Beispiele für ein gekonntes Einbinden von Bewegtbildern.
Mit einer einfallsreichen Lösung verband die Deutsche Börse Unternehmensfilm und HV-Rede. Vor der Rede von CEO Theodor Weimer brachte das Unternehmen einen kurzen, ironisch gebrochenen Einspieler, in dem das komplexe Geschäftsmodell des Unternehmens vorgestellt wurde und Weimer einen vergleichsweise lockeren Einstieg in seinen Vortrag ermöglichte. [7] Continental startete seinerseits mit einem Überraschungs-Effekt CEO Nikolai Setzer trat selbst in einer vorproduzierten Augmented Reality-Situation auf, bevor er die HV-Bühne betrat. [8]
Bei einer ganzen Reihe von Unternehmen gab es in die Reden integrierte Videos. So ließ Oliver Zipse (BMW) in zwei kurzen Einspielungen seine Vorstandskollegen Pieter Nota (Vorstand Kunden, Marken, Vertrieb) und Frank Weber (Vorstand Entwicklung) zu wichtigen Tendenzen in ihren Arbeitsbereichen und zu den Zukunftsaussichten in ihren Resorts zu Wort kommen. [9] Andere CEOs stellten über Filme komplexere technische Themen vor, wie beispielsweise Dominik von Achten (Heidelberg Cement), der seine Rede für einen Film über das erste „Haus aus dem 3-D-Drucker“ unterbrach. [10] Reinhard Ploss ließ im Rahmen seiner Rede einen Film über den von Infineon Entwickelten CO2-Sensor und über eine Neue Chipfabrik in Villach abspielen. [11] Und die Präsentation von Ola Källenius (Daimler) umfasste ebenfalls verschiedene Videos, die technische Entwicklungen im Unternehmen vorstellten.
Aber auch auf textlicher Ebene gab es in dieser HV-Saison im Hinblick auf die Rede-Gliederung einen originellen Einfall. So entschieden sich die Redeschreiber von Ola Källenius (Daimler) dafür, die fünf zentralen Zukunftsthemen des Unternehmens an fünf Fahrzeugen vorzustellen. Sie lieferten damit bewusst oder unbewusst ein Beispiel dafür, was in der antiken Rhetorik als ‚Loci‘ bezeichnet wird: als Orte/Dinge/Gegenstände, die mit bestimmten Gedanken verbunden werden und somit dazu beitragen, diese Gedanken besser im Gedächtnis zu verankern. [12] Am Ende seiner Rede stand Källenius vor fünf Fahrzeugen, von denen jedes beispielhaft für eine Fortschrittsidee des Unternehmens steht.
Eine einfache, für alle Zuhörer verständliche Sprache sollte das Ziel jedes CEO bei seiner HV-Rede sein. Die meisten Vorstandsvorsitzenden zeigen sich dem Publikum in dieser Hinsicht sehr zugewandt und nur einige wenige vergessen bisweilen, finanztechnischen Fachbegriffe allgemeinverständlich zu übersetzen. Aber diese Transferleistungen sind nicht das einzige, mit dem CEOs ihre Zuhörerschaft für sich gewinnen können. Generell gilt eine Orientierung an der gesprochenen Sprache als Mittel der Wahl. Hier haben sich vor allem Timotheus Höttges (Deutsche Telekom), Frank Apel (Deutsche Post) und Dominik von Achten (Heidelberg Cement) dieses Jahr besonders hervorgetan. Mehr noch als Höttges, der auch gerne einmal salopp formuliert, gelingt es Appel immer wieder, den Eindruck zu vermitteln, als spreche er vollkommen frei. Dominik von Achten formulierte ebenfalls durchaus locker, und die Zuschauer:innen konnten raten, ob er eine ausformulierte Rede hielt oder sich an Stichpunkten orientierte, wie sie vorab als „Kernbotschaften“ seines Berichts auf der HV veröffentlicht worden waren. [13]
Ein gutes Beispiel dafür, wie das Auditorium in einer Rede argumentativ mitgenommen werden kann, bot Stephan Sturm (Fresenius). In seinem Bericht zur Unternehmensentwicklung stellte er immer wieder Fragen, um in neue Themen einzuführen oder komplexe Sachverhalte genauer darzulegen. [14] Es waren Fragen, wie sie sich alle Zuhörer:innen an den entsprechenden Abschnitten seiner Rede stellen konnten, womit Sturm sehr nahbar wirkte.
CEO-Reden auf Hauptversammlungen sind – wie die ihnen zum Teil zugrundeliegenden Geschäftsberichte – in ihrem sachlichen Tenor gewöhnlich keine Orte für originelle Formulierungen. Dennoch zeigten in diesem Jahr wieder einige CEOs, dass es in diesem Redegenre durchaus möglich ist, besondere Akzente zu setzen. So sprach Oliver Zipse nicht etwa – wie sonst schon oft gehört – von einem „integralen“ oder „integrativen“ Ansatz, den BMW im Hinblick auf die Ressourcenschonung verfolgt, sondern nannte die Herangehensweise des Unternehmens „gesamthaft“. [15] Und Reinhard Ploss (Infineon) berichtete, dass er die Lösungen seines Unternehmens gerne als „Instant-Elektronik“ bezeichne, weil die Anwendungen ähnlich einfach seien, „wie eine Tasse Instantkaffee zuzubereiten“ [16] – ein Bild, das im Gedächtnis bleibt. Vor allem in den Ausblicken auf die Geschäftsentwicklung zeigten sich viele Vorstandsvorsitzende in den Formulierungen freier. Allerdings ist die Gefahr dann groß, dass sie – wie etwa Herbert Diess [17] – in eine Marketing-Sprechweise verfallen, die mit ihren emotionalisierenden Adjektiven aus dem sonst sachlichen Grundton des Vortrags heraussticht.
Zwar stehen die Vorstandsvorsitzenden mit ihrem Handeln persönlich in der Verantwortung, doch sind Ich-Aussagen in den sachlichen Settings der Hauptversammlungen nicht sehr verbreitet. Dennoch ist zum Beispiel Christian Sewing (Deutsche Bank) mit sehr persönlichen Stellungnahmen in seine Rede gestartet – mit einer klaren Intention: Er wollte signalisieren, dass er in einer schwierigen Zeit für seine Bank Verantwortung übernimmt und engagiert für das Unternehmen eintritt. Auch andere CEOs haben – zumindest punktuell – persönliche Meinung zu einzelnen Themen zum Ausdruck gebracht oder wie beispielsweise Reinhard Ploss (Infineon) [18], Rolf Martin Schmitz (RWE) [19] und Joe Kaeser (Siemens) [20] deutlich gemacht, wie stolz sie sind, für ihre Unternehmen arbeiten zu können. Bei Schmitz und Kaeser standen diese persönlichen Äußerungen nicht zuletzt im Zusammenhang mit ihren Abschieden von ‚ihren‘ Unternehmen.
Wie schon in der Saison 2020, der ersten mit reinen online-Hauptversammlungen, lautete auch dieses Jahr die wichtigste Frage beim Auftritt der CEOs, in welchem Setting sie ihre Rede halten würden: mit Pult oder ohne. Letztlich waren alle Varianten zu sehen: von CEOs, die sich wie Timotheus Höttges (Deutsche Telekom) und Herbert Diess (Volkswagen) frei im Raum bewegten, über weitgehend fest stehende, aber ohne Pult vortragende Vorstandsvorsitzende wie Christian Sewing (Deutsche Bank) und Reinhard Ploss (Infineon) bis zu äußerst statisch auftretenden, auf den Prompter fixierten CEOs wie Carsten Knobel (Henkel), Stefan Oschmann (Merck), Kapser Rorstedt (adidas) oder Rice Powell (Fresenius Medical Care). Eine Sonderrolle nahm hier Dominik von Achten ein, der seinen Bericht über die Geschäftsentwicklung von Heidelberg Cement als einziger CEO von seinem Pult aus sitzend erstattete.
Ein Rednerpult, so wurde einmal mehr deutlich, hilft den Vortragenden vor allem in einer Hinsicht: Es ermöglicht es ihnen, die Hände abzulegen und damit ihrem Auftritt mehr Ruhe zu verleihen. Alle, die einmal ohne Pult vorgetragen haben wissen, wie schwierig es ist, die Hände still zu halten, ohne verkrampft zu wirken und dann wieder zur Betonung bestimmter Argumente hinzuzuziehen. Auch in dieser Hinsicht bot diese HV-Saison ein breites Spektrum, wie die Vorträge von dem stark auf Gesten setzenden Christian Sewing (Deutsche Bank) oder den eher locker bis stark reduziert mit den Armen arbeitenden Timotheus Höttges (Deutsche Telekom), Oliver Zipse (BMW) und Reinhard Ploss (infineon) zeigen.
Die wenigen Momentaufnahmen aus der DAX30-HV-Saison 2021 machen deutlich, wie komplex die Auftritte der CEOs auf den Hauptversammlungen allein schon unter rhetorischen Gesichtspunkten sind. Der Sinn von Rhetorikchecks ist es, die Bedeutung dieser Aspekte im Hinblick auf die Wirkung von Vortragenden und Reden herauszuarbeiten und damit den CEOs und ihren Teams zu spiegeln, wie sie kritisch betrachtet für sich genommen und im Vergleich mit anderen wirken. Ein Rhetorikcheck zielt vor allem auf eines: Anregungen zu bieten, sich immer wieder die rhetorischen Verfahren bewusst zu machen und in den Vergleich mit anderen Vortragenden, Redeschreiber:innen, Medien- oder PR-Berater:innen einzutreten und von ihnen zu lernen.
[*] Handelsblatt vom 12. August 2021, S. 26 und 27 und online. – [1] Das DAX-Unternehmen Linde führt nach der Umfirmierung in Linde ptc. keine Veranstaltung durch, die einer Hauptversammlung vergleichbar ist. – [2] Johannes Semler, Rüdiger Volhard, Jochem Reichert (Hrsg.): Arbeitshandbuch für die Hauptversammlung. 4. Auflage. München 2018, S. 413ff. – [3] Aufzeichnung der öffentlichen Hauptversammlung von Heidelberg Cement 2021, Rede von Dominik von Achten, Timecode 01:07:00. . [4] Redemanuskript Dr. Martin Brudermüller, S. 11f. – [5] Dazu Aufzeichnung der öffentlichen Hauptversammlung der Deutschen Telekom 2021 , Vortrags von Timotheus Höttges, Timecode 11:00. – [6] Redeteil Tomas Toepfer im Manuskript (Vorabveröffentlichung) der Reden von Markus Steilemann und Thomas Toepfer, S. 8-13. –[7] Aufzeichnung derörrentlichen Hauptversammlung der Deutschen Börse 2021, Timecode 38:28ff. –[8] Aufzeichnung der öffentlichen Hauptversammlung der Cotinental AG 2021: com/de/investoren/veranstaltungen-und-praesentationen/hauptversammlung/hauptversammlung-2021/ . – [9] Aufzeichnung der öffentlichen Hauptversammlung der BMW AG 2021 , Timecode 01:30:30 (Nota) und 01.35:19 (Weber). – [10] Aufzeichnung der öffentlichen Hauptversammlung 2021 von Heidelberg Cement, Timecode 01:10:13. – [11] Aufzeichnung der öffentlichen Hauptversammlung von Infineon, Timecode 53:18 und 59:14. –[12] Dazu besonders H. Blum: Die antike Mnemotechnik, Hildesheim-New York 1969. Kurz gefasst in: W. Neuber: Memoria, in. Historisches Wörterbuch der Rhetorik, Herausgegeben von Gert Ueding. Band 5. Tübingen 2001, Sp. 1037-1078, hier bes. Sp. 1045. – [13] Kernbotschaften – Bericht des Vorstandsvorsitzenden Dr. Dominik von Achten. – [14] Redemanuskript der Ansprache des Vorstandsvorsitzenden Stephan Sturm, durchgehend, aber bes. S. 6 u. 11. – [15] Redemanuskript Oliver Zipse, 101. Ordentliche Hauptversammlung der Bayerischen Motoren Werke Aktiengesellschaft, 12. Mai 2021, S. 6. – 16] Redemanuskript Dr. Reinhard Ploss, Hauptversammlung 2021 Infineon, S. 5. – [17] Redemanuskript Dr. Herbert Diess, Ordentliche Hauptversammlung 2021 der Volkswagen AG, vor allem S. 15-18. – [18] „Das ist ein wesentlicher Grund, warum ich so gerne für diese Unternehmen arbeite.“, in: Redemanuskript Reinhard Ploss, S. 9. – [19] U.a.: „Mich als Ingenieur macht das stolz“, in: Redemanuskript Rolf Martin Schmitz, S. 8. – [20] Die persönlichen Statements gab Kaeser vor allem in Abweichung vom vorveröffentlichten Redemanuskript ab.
Foto: Deutsche Telekom
